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一只泰迪熊 牵动企业品牌策略

2020-06-14 03:35

一只泰迪熊 牵动企业品牌策略

面对经济萧条、就业困难等种种的压力愈大,
人们愈需要一个可以安身立命的环境。
林斯壮观察到,消费者家中产品的摆设细节反映了心理层面,
以及对于安全感的需求。


金钱,买不到爱情,但也许买得到爱情给人的安全感。

过去数年来,实地探访消费者的家庭,一直是品牌大师马丁.林斯壮的工作重心。他认为,电子邮件、董事会议及全球金融危机等,占据了我们愈来愈多的时间,让我们忘了我们真正的衣食父母—消费者。研究报告与小组调查可分析人口结构,但对于可以让品牌脱胎换骨的微妙个人灵思,仍然缺乏洞见。

林斯壮花数千小时,到消费者家中与他们相处,就是想要了解,到底是什幺让消费者心动(或不心动)。结果不虚此行,收穫之一是,他发现了熊宝宝绒毛玩具、相框与保险套,都具有相同的作用。

套句人类学的术语,这样的研究可称为「民族誌研究」(ethnographic study)。理论上,这种研究无需大费周章,只需一枝笔、一本笔记本,还有一户愿意邀访、并拨出数小时分享生活点滴的家庭。仔细观察他们,收穫将让你喜出望外,甚至翻转你的整个经营理念。这就是林斯壮的使命。他会拖着客户一同家庭探访,让他们亲自去发掘有关这些付他们薪水的消费者的第一手资料。

造访消费者家中一窥生活模式
和林斯壮一起出访的,有些是数十亿美元企业的总裁和董事。他们在美国北卡罗莱纳与密西西比州的家庭中,与消费者一同在厨房坐席,看着男孩们用飞快的手指头把玩Game Boys和PlayStations等电玩,女孩们跟着英国知名歌手爱黛儿(Adele)的音乐哼唱起舞。

受访消费者们丝毫没有察觉,他们的一举一动,他们所回答的问题,竟能塑造数百万人的未来。

有一次在一户家庭中,林斯壮的客户发现,他们一个颇受欢迎的饮品,竟然没被放在冰箱里冷藏。该家庭无关痛痒地解释:「冰箱没有空间了!」问题是,该公司的每一个广告,都强调该饮品冷了才够味。儘管如此,其他的家用品却取代了这个饮品而挤入冰箱里。牛奶放在边门,蛋在蛋槽里。的确有冷饮在冰箱里,但不是这位总裁所负责的饮品。

这项发现也许微不足道,但对于营业额数以百万美元计的饮料厂而言,却是至关重要。他们想搞清楚,究竟为什幺,摆在冰箱里的是维他命饮料,而该公司的饮料反而屈居地板上?经过2年的努力,克服种种的困难后,这家公司终于成功了。问题的关键是,父母们不愿孩子喝他们认为没有任何营养的饮料。(事实上,这个饮品是有营养的。)透过不断的研究与努力,父母们终于认同这个饮品,愿意把它和果汁与牛奶同摆。

见微知着不放过任何摆设细节
每次研究探访,林斯壮都巨细靡遗地记录。浏览墙上的物品,书架上的书,客厅里的DVD,浴室里的杂誌,甚至关着的抽屉,他也会打开来摸索。多年来,探访不计其数的家庭后,他开始发现愈来愈多的熊宝宝、相框与保险套。

这样的改变可以追溯至2009年。除了浴室和床头柜的抽屉,保险套竟然被当作糖果一般,放在玻璃瓶里。至于百年来一直是幼童卧室瑰宝的熊宝宝,如今却和他们最初所安抚的孩子们,一同成熟长大,在青少女、甚至是更年长者的卧房,都可发现熊宝宝。

该如何解释这种现象?当他注意到若干高级零售店的橱窗,开始摆设相框时,林斯壮豁然开朗了。进门的走廊上,这些零售店也挂起了相框,数目不只是两、三幅,而是四、五十幅之多。这是人们的心理写照。面对全球金融不稳定,愈没有安全感,就愈需要「将生活框起来」(frame our lives)。

诚如霍顿大学(Wharton)行销助理教授基夏.柯莱特在「消费研究期刊」(Journal of Consumer Research)发表的一项论文中所言,相框有助于安全感。

产品需求从安全感出发
该研究指出,经济萧条、就业困难等种种的压力愈大,人们愈需要一个可以安身立命的环境。美国家庭墙上愈来愈多相框,说明了这种对稳定生活的需要,也说明了为何熊宝宝广受欢迎、保险套会与日俱增。

感觉柔软舒适的熊宝宝,让人们回想到美好的往日时光。至于保险套,心理学家贝立沙.蓝立其(BelisaVranich)也有同样的论点:这一切,都是关乎愈来愈动荡的世界中所需要的安全感。虽然保险套和熊宝宝所提供的安全感不同,但在心理层面上,却是异曲同工。故此,过去4年来,保险套销量飙升了16%。

恐怕有一天,当林斯壮走进一户家庭,看到一幅熊宝宝手拿保险套的相框挂在墙上时,他又将做何解释?

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